Comunicación online de las marcas territorio situadas en las primeras posiciones de rankings internacionales: análisis de contenidos y relación con su éxito.

Enfoque

Tras la reciente publicación del último Anholt-Ipsos Nation Brands Index (Ipsos, 2024), índice de referencia en la clasificación de marcas territorio en la actualidad, se observaron cambios significativos en las posiciones de los distintos países incluidos en el ranking, especialmente en los situados en los primeros puestos. Teniendo en cuenta la importancia de la comunicación online en la formación de la proyección externa de un territorio, cabe deducir que los contenidos de sus principales plataformas en línea pueden estar estrechamente relacionados con los éxitos obtenidos.

Considerando el mencionado índice de referencia, para este trabajo se comenzó escogiendo los países situados en sus 5 primeras posiciones (Japón, Alemania, Canadá, Reino Unido e Italia) en esta última edición. Posteriormente, para completar el estudio, se consultaron otros índices especializados en 3 áreas relevantes (gobernanza, turismo y economía), escogiéndolos, en primer lugar, por la importancia de esas áreas en las relaciones con otras naciones; en segundo, por la fiabilidad de los índices de referencia centrados en cada una de ellas; y en tercero, por la existencia de versiones actualizadas de los mismos, esto es, que se hubiesen publicado en 2023 o 2024. A partir de esta segunda criba, se añadieron los siguientes países, que estaban presentes en estos nuevos índices, pero no aparecían en el primer listado: China, tercer puesto en el Soft Power Index de Brand Finance (2024); España, segundo puesto en el Tourism Bloom Consulting Country Brand Ranking (2024); e India, quinto puesto en PIB internacional de acuerdo con el Fondo Monetario Internacional (2024).

Con los datos obtenidos a partir del estudio de las plataformas online que las marcas territorio dedican a cada una de las tres áreas seleccionadas, se realizó un análisis en el que se buscaba relacionar los contenidos de las mismas y su posible influencia en las buenas posiciones en los rankings de los países que representan. Los resultados mostraron que las estrategias y herramientas de comunicación online de las marcas territorio contribuyen en gran medida a su posicionamiento internacional, aunque también revelaron que no son los únicos factores que deben ser tenidos en cuenta.