S05-01 22

Comunicación online de las marcas territorio situadas en las primeras posiciones de rankings internacionales: análisis de contenidos y relación con su éxito.

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Carmen Maiz-BarUniversidad de Vigo
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Vicente Badenes PláUniversidad de Vigo
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Julinda Molares CardosoUniversidade de Vigo

Enfoque

Tras la reciente publicación del último Anholt-Ipsos Nation Brands Index (Ipsos, 2024), índice de referencia en la clasificación de marcas territorio en la actualidad, se observaron cambios significativos en las posiciones de los distintos países incluidos en el ranking, especialmente en los situados en los primeros puestos. Teniendo en cuenta la importancia de la comunicación online en la formación de la proyección externa de un territorio, cabe deducir que los contenidos de sus principales plataformas en línea pueden estar estrechamente relacionados con los éxitos obtenidos.

Considerando el mencionado índice de referencia, para este trabajo se comenzó escogiendo los países situados en sus 5 primeras posiciones (Japón, Alemania, Canadá, Reino Unido e Italia) en esta última edición. Posteriormente, para completar el estudio, se consultaron otros índices especializados en 3 áreas relevantes (gobernanza, turismo y economía), escogiéndolos, en primer lugar, por la importancia de esas áreas en las relaciones con otras naciones; en segundo, por la fiabilidad de los índices de referencia centrados en cada una de ellas; y en tercero, por la existencia de versiones actualizadas de los mismos, esto es, que se hubiesen publicado en 2023 o 2024. A partir de esta segunda criba, se añadieron los siguientes países, que estaban presentes en estos nuevos índices, pero no aparecían en el primer listado: China, tercer puesto en el Soft Power Index de Brand Finance (2024); España, segundo puesto en el Tourism Bloom Consulting Country Brand Ranking (2024); e India, quinto puesto en PIB internacional de acuerdo con el Fondo Monetario Internacional (2024).

Con los datos obtenidos a partir del estudio de las plataformas online que las marcas territorio dedican a cada una de las tres áreas seleccionadas, se realizó un análisis en el que se buscaba relacionar los contenidos de las mismas y su posible influencia en las buenas posiciones en los rankings de los países que representan. Los resultados mostraron que las estrategias y herramientas de comunicación online de las marcas territorio contribuyen en gran medida a su posicionamiento internacional, aunque también revelaron que no son los únicos factores que deben ser tenidos en cuenta.

Preguntas y comentarios al autor/es

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      Yudith Nicol Guanoquiza Cajas

      Comentó el 22/06/2024 a las 17:16:44

      Buenos días estimada.
      Interesante su intervención.
      A parte de las áreas señaladas para el análisi, desde su punto vista ¿ Qué otras áreas deben fortalecer los países para posecionarse en el ranking internacional?

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 22/06/2024 a las 20:52:19

        Buenas tardes, Yudith, y muchas gracias por tu pregunta!
        El índice de referencia en el sector, Anholt-Ipsos Nation Brands, que hemos utilizado en nuestro trabajo, suma otros tres valores, además de los que hemos escogido, para calcular la puntuación de los distintos países: cultura, población y turismo. Por ese motivo, creemos que esas serían las áreas que deberían fortalecer para lograr buenas posiciones.
        Espero haber contestado a tu pregunta, de no ser así no dudes en decírmelo!

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      Ricardo Miguel Miranda Araújo

      Comentó el 21/06/2024 a las 18:39:28

      Hola, en las tablas de análisis de las páginas web veo que hay una tasa de rebote que me parece muy alta. ¿Es esto normal en este tipo de páginas web o se ha identificado una causa para esto? Saludos

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 21/06/2024 a las 20:57:56

        Buenas tardes, Ricardo Miguel, y muchas gracias por tu pregunta!
        Las páginas oficiales de los gobiernos, en general, suelen tener elevadas tasas de rebote, exceptuando las secciones en las que es necesario invertir tiempo necesariamente (esto es, por ejemplo, en las que se realizan trámites burocráticos). Sin embargo, sería posible mejorar la situación: lo ideal sería analizar los comportamientos de los usuarios (desde la tasa de rebote, como bien has identificado tú, hasta los tipos de contenidos, la usabilidad, la estructura…) para encontrar motivos concretos: ej. El contenido no es atractivo? La información no es útil? La estructura es demasiado complicada?) y trabajar a partir de ahí.
        Espero haber contestado a tu pregunta, de no ser así no dudes en decírmelo!

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      Iván Vázquez Villar

      Comentó el 21/06/2024 a las 18:35:27

      Enhorabuena por la ponencia. ¿Cómo pueden los países mejor clasificados en índices de marca territorial, como Japón, Alemania, Canadá, Reino Unido, e Italia, utilizar de manera efectiva sus plataformas en línea en las áreas de gobernanza, turismo y economía para fortalecer su proyección internacional y mantener sus posiciones destacadas en los rankings globales?

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 21/06/2024 a las 20:53:11

        Buenas tardes, Iván, y muchas gracias por tu pregunta!
        Algunos de los países están haciendo correctamente su trabajo, en otros, las diferencias con sus posiciones en las tablas de las áreas concretas son muy diferentes a las posiciones generales. En esos casos, la recomendación sería analizar las estadísticas de las webs (foco de este estudio, aunque podría aplicar a otras plataformas en línea) y los comportamientos de los usuarios para saber en qué está fallando, qué no está funcionando (p.ej. Hay poco tráfico? Hay una elevada tasa de rebote? Etc.) y trabajar a partir de esos datos para mejorar contenidos, estructuras, usabilidad… donde se detecte el problema.
        Espero haber contestado a tu pregunta, de no ser así no dudes en decírmelo!

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      José Manuel Martín-Herrero

      Comentó el 21/06/2024 a las 13:40:17

      ¡Enhorabuena por la ponencia! Muy interesante ver qué territorios ocupan esos primeros puestos. ¿Cómo debería actuar España para mejorar su posición en el ranking y qué medidas efectivas de otros territorios debería trasladar e incorporar? Creo que también saldrían datos muy relevantes.

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 21/06/2024 a las 13:57:48

        Muchas gracias, José Manuel!
        El índice Anholt-Ipsos Nation Brands Index (referencia en el sector, y en el que hemos basado nuestro trabajo) mide 6 valores: exportaciones, gobernanza, cultura, población, turismo, e inmigración e inversiones. España habitualmente tiene buenas puntuaciones en cultura, turismo y población, pero sus cifras son más bajas en exportaciones, gobernanza o inversiones.
        Por ese motivo, la mejora de su posición pasaría por trabajar esos aspectos, tanto a nivel de comunicación de marca (reforzar los puntos positivos), como, y esto es ya más complicado, a nivel estructural, es decir, implantar medidas que mejoren sus políticas económicas, diplomáticas, etc… y comunicarlo bien!
        Espero haber respondido a tu pregunta, no dudes en decírmelo si no es así.

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      Leyre de Cepeda Aparicio

      Comentó el 21/06/2024 a las 11:41:57

      Buenos días. Muy interesante vuestro trabajo. Que curioso que no coincida con los países más visitados del mundo. ¿Cuál creéis que puede ser la relación entre la marca territorial y el desarrollo turístico?

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 21/06/2024 a las 12:50:32

        Muchas gracias, Leyre!
        La puntuación del índice general que hemos utilizado (Anholt-Ipsos Nation Brands Index) se calcula haciendo una media de distintos valores (exportaciones, gobernanza, cultura, población, turismo, e inmigración e inversiones), que forman la marca territorio en su conjunto. Por ese motivo no coinciden con los países más visitados.
        En el artículo desarrollamos un poco más el aspecto turístico, utilizando como referencia un índice específico: el Tourism Bloom Consulting Country Brand Ranking, y ahí sí aparecen esos países con cifras elevadas de visitantes.
        Espero haber respondido a tu pregunta, no dudes en decírmelo si no es así!

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      Ana Belén Oliver-González

      Comentó el 21/06/2024 a las 10:13:18

      Carmen, Julinda y Vicente, buenos días.
      Enhorabuena por vuestra ponencia, me ha encantado.
      ¿En qué lugar queda España? ¿Qué nos lleva a no estar entre los primeros países?
      Muchas gracias y saludo.

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 21/06/2024 a las 12:45:25

        Muchas gracias, Ana Belén!
        En esta edición del índice de referencia general Anholt-Ipsos Nation Brands Index, España ha quedado en la posición número 11, a las puertas de los 10 primeros puestos. Suele mantenerse en esas posiciones, habitualmente no está entre los primeros países, pero tampoco es habitual que caiga por debajo de esas cifras.
        En el índice se estudian 6 valores: exportaciones, gobernanza, cultura, población, turismo, e inmigración e inversiones. España suele tener buenas puntuaciones en cultura, turismo y población, pero unos números más discretos en exportaciones, gobernanza o inversiones hacen que su media (y, por tanto, su puntuación general) no sea muy elevada.
        Espero haber respondido a tu pregunta, no dudes en decírmelo si no es así!

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      Xosé Baamonde Silva

      Comentó el 20/06/2024 a las 17:17:04

      Hola, Carmen, Julinda y Vicente. Felicitaciones por vuestra comunicación. En vuestro análisis sobre el posicionamiento internacional de las marcas territorio, ¿podrían explicar cómo el citybranding puede contribuir a este objetivo y qué otras estrategias, más allá de la comunicación digital, consideran clave para mejorar la proyección y el prestigio internacional de los territorios?

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 20/06/2024 a las 20:03:12

        Buenas tardes, Xosé, y muchas gracias tus preguntas!
        Efectivamente, el city branding contribuye a menudo a la imagen de las marcas territorio, siendo en unos casos más decisivo y acertado que en otros; por ejemplo, el trabajo realizado en su día para posicionar Barcelona fue determinante para aportar una visión más moderna y cosmopolita de España en el exterior, y se ha comprobado que, para los habitantes de algunos países, Francia equivale directamente (y exclusivamente) a París, sin considerar otras áreas de la nación.
        Con respecto al uso de otras estrategias además de la comunicación digital, precisamente apuntamos en esa dirección al final de nuestro artículo, aunque por cuestiones de tiempo no nos hemos extendido sobre esta cuestión en el vídeo. Intentando resumir, lo que indicamos es que las acciones online son importantes, pero que, tanto la comunicación offline, como otras acciones fuera del entorno digital también lo son y, en algunos casos, tienen mayor relevancia. Desde el uso de otras herramientas de comunicación (publicidad, relaciones públicas, maketing directo…), hasta la diplomacia o las políticas económicas de un país, muchos otros aspectos conforman la visión que se tiene de un territorio desde el exterior.
        Espero haber respondido a tus preguntas, si no es así no dudes en indicármelo. Un cordial saludo!

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      María Isabel Míguez González

      Comentó el 20/06/2024 a las 15:40:51

      Muchas gracias!

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      Mónica Silva Silva

      Comentó el 20/06/2024 a las 10:55:30

      Buenos días,
      Gracias por la presentación. Hoy en día, para comunicar el turismo, tenemos que ser lo más transparentes posible y ajustarnos al perfil de nuestro consumidor. Dado que nuestra investigación se dirige a los territorios rurales, qué estrategias de marca territorio y, por tanto, de marca lugar cree que podrían aplicarse de acuerdo con el Objetivo de Desarrollo Sostenible 11 - Ciudades y comunidades sostenibles, en las comunidades rurales?
      Muchas gracias.

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 20/06/2024 a las 12:57:52

        Buenos días, Mónica, y muchas gracias por tu pregunta!
        Aunque nuestra investigación se centra en marcas país en general, no en núcleos de población específicos, la cuestión es muy interesante, especialmente porque la comunicación del ODS 11 se ha enfocado en gran medida en las ciudades, no tanto en los territorios rurales.
        En este sentido, creemos que esos territorios podrían beneficiarse mucho del uso de estrategias de comunicación de marca. Lo más adecuado sería, probablemente, trabajar en la comunicación de su sostenibilidad intrínseca, esto es: en general, las áreas rurales son sostenibles por naturaleza y la transmisión de esos valores, ya introducidos en muchas de esas comunidades, puede ser de gran utilidad para las comunicaciones de cara al exterior, contribuyendo a mejorar su imagen de marca.
        Espero haber respondido, si no es así no dudes en ponerte en contacto de nuevo conmigo!

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      María Isabel Míguez González

      Comentó el 20/06/2024 a las 10:43:37

      Hola, vuestra comunicación me ha parecido muy interesante. Una curiosidad: ¿en qué posición general quedaría España? He visto en la presentación que no se encuentra entre los cinco primeros países. Gracias!

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        Carmen Maiz-Bar

        Comentó el 20/06/2024 a las 12:32:45

        Buenos días, María Isabel, y muchas gracias por tu pregunta!
        En esta edición del índice de referencia general Anholt-Ipsos Nation Brands Index, España ha quedado en la posición número 11, a las puertas de los 10 primeros puestos; como curiosidad también, ha mantenido la misma posición que en la edición anterior, y por encima de ella, además de Japón (1), Alemania (2), Canadá (3), Reino Unido (4) e Italia (5), se encuentran EEUU (6), Suiza (7), Francia (8), Australia (9) y Suecia (10).
        Espero haber respondido a tu pregunta, quedo a tu disposición si necesitas alguna aclaración. Un cordial saludo!


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