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De comida basura a responsable. La estrategia publicitaria de McDonald’s centrada en la responsabilidad social corporativa con los productores locales

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Enfoque

La responsabilidad social corporativa (RSC) ha adquirido una creciente importancia en el ámbito empresarial como estrategia para generar impacto social y fortalecer la imagen de las organizaciones. En este contexto, la publicidad juega un papel fundamental al ser el vehículo principal para comunicar y difundir las acciones y valores de la RSC.

McDonald’s es una de las empresas líderes de la industria de comida rápida a nivel mundial, y ha sido objeto de controversia por su impacto en la salud pública y el medio ambiente. En respuesta, la compañía ha lanzado diversos programas y campañas para mejorar su imagen y promover mensajes positivos. Uno de estos proyectos es Big Good, una iniciativa de RSC cuyo objetivo es fomentar el bienestar de las comunidades a través de acciones positivas.

Con el proyecto Big Good, McDonald’s pretende visibilizar su compromiso con el sector primario español y los productores locales. Un proyecto que surgió en el periodo de crisis posterior a la pandemia del Covid-19, en el que la responsabilidad social corporativa de McDonald’s adquirió un papel fundamental al establecer colaboraciones sólidas con los productores locales. Reconociendo la importancia de apoyar a las comunidades y mantener la cadena de suministro, McDonald’s trabajó estrechamente con ellos para asegurar un abastecimiento constante de alimentos frescos y de calidad en sus restaurantes y, además, apoyar al sector agrícola y ganadero español.

El objetivo principal de este artículo es comprobar el uso estratégico de la marca McDonald’s de su responsabilidad social corporativa como herramienta central de su discurso publicitario con el fin de intentar mejorar su imagen en el mercado.

La investigación se centró en un estudio de caso de la campaña publicitaria en torno al proyecto Big Good de McDonald’s, que se ha convertido en piedra angular de la publicidad realizada por parte de la compañía. Se realizó un análisis cualitativo a diferentes planos de análisis: un plano estratégico y contextual, un plano de significación y un plano sociocultural.

Los resultados obtenidos de la investigación revelaron que el proyecto Big Good de McDonald’s se ha convertido en el tema central de su estrategia publicitaria, utilizando su compromiso con el sector primario español y los productores locales como mensaje clave. Este hecho contribuye a los valores de la marca y del proyecto, posibilitando la generación de una conexión emocional con los consumidores, creando una imagen de marca preocupada por el territorio y sus habitantes, que favorece la cercanía con los públicos. Sin embargo, también se identifican desafíos relacionados con la autenticidad y transparencia de las prácticas de RSC, así como la necesidad de un enfoque coherente y consistente a lo largo del tiempo.

Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 12 comentarios en esta ponencia

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      José Manuel Martín-Herrero

      Comentó el 30/06/2023 a las 20:15:50

      Hola Onésimo:

      ¡Muy interesante tu contribución al congreso!

      Como líneas de investigación propias, me gustaría preguntarte cómo deberían medir desde la compañía la contribución real de estas campañas a su reputación y, sobre todo, cómo perciben los diferentes stakeholders estas campañas, y si realmente son efectivas para un reposicionamiento de marca.

      Un saludo,
      José Manuel

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        Onésimo Samuel Hernández Gómez

        Comentó el 01/07/2023 a las 11:36:09

        Hola José Manuel,
        Gracias por tu pregunta. Medir la contribución real de las campañas de responsabilidad social corporativa (RSC) a la reputación de una compañía puede ser un desafío, pero existen diversas formas de evaluar su impacto. Algunas métricas comunes incluyen:

        Investigación de percepción: Realizar encuestas o estudios de mercado para medir la percepción de los diferentes stakeholders (clientes, empleados, inversores, comunidades locales, etc.) sobre la empresa y su compromiso con la RSC. Estas investigaciones pueden proporcionar información valiosa sobre cómo se percibe la marca y las campañas de RSC.

        Métricas de participación: Evaluar la participación de los stakeholders en las iniciativas de RSC de la compañía. Estas métricas indican el nivel de implicación y compromiso de los stakeholders con la marca.

        Análisis de medios y redes sociales: Monitorear la cobertura mediática y las conversaciones en redes sociales relacionadas con las campañas de RSC. Esto puede proporcionar una idea de cómo se está difundiendo el mensaje y cómo está siendo recibido por el público en general.

        En cuanto a cómo perciben los diferentes stakeholders estas campañas, puede variar según el grupo de interés. Algunos stakeholders pueden valorar positivamente las iniciativas de RSC y considerarlas como un factor importante al evaluar la reputación de la empresa, mientras que otros pueden mostrar un mayor escepticismo y buscar pruebas tangibles del compromiso genuino de la empresa con la responsabilidad social.

        La efectividad de estas campañas para el reposicionamiento de marca depende de varios factores, como la autenticidad y coherencia de las acciones de RSC, la transparencia en la comunicación, y la capacidad de generar una conexión emocional con los stakeholders. Además, la consistencia a lo largo del tiempo y la integración de la RSC en la estrategia general de la empresa también son factores clave. Es importante realizar evaluaciones continuas y ajustar las estrategias según los resultados para maximizar el impacto de las campañas de RSC en el reposicionamiento de la marca.

        Espero haber respondido a tus preguntas ¡Un saludo!

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      Víctor Núñez Fernández

      Comentó el 29/06/2023 a las 19:47:49

      Enhorabuena, Onésimo, por tu ponencia, sin duda, un tema de máximo interés. Mi pregunta es: ¿en qué segmento poblacional crees que va a tener una mayor impacto reputacional esta campaña?

      Muchas gracias y un saludo,

      Dr. Víctor Núñez

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        Onésimo Samuel Hernández Gómez

        Comentó el 30/06/2023 a las 16:46:56

        Gracias por tu comentario Víctor. En cuanto al impacto reputacional de la campaña de McDonald's, es probable que tenga un mayor en segmentos poblacionales específicos que son más sensibles y receptivos a las iniciativas de responsabilidad social corporativa y sostenibilidad. En general, los segmentos de la población que suelen prestar más atención y valorar positivamente las acciones de responsabilidad social de las empresas son: los consumidores conscientes, es decir aquellos que están preocupados por el impacto ambiental, la salud y el bienestar animal, y que toman decisiones de consumo basadas en consideraciones éticas y sostenibles. Las generaciones Millenial y Z, que tienden a ser más conscientes socialmente y están comprometidas con causas sociales y ambientales. Son generaciones que suelen valorar y apoyar a las empresas que demuestran un compromiso real con la responsabilidad social y la sostenibilidad. Además de un público más adulto que tuviese una percepción negativa de los alimentos de McDonald's y que con esta acción puede cambiar su punto de vista. Por tanto, la campaña también puede tener un impacto en un público más amplio, ya que la conciencia sobre temas de sostenibilidad y responsabilidad social está aumentando en la sociedad en general. Sin embargo, es probable que los segmentos mencionados anteriormente sean los que muestren una mayor sensibilidad y receptividad a estas iniciativas. ¡Un saludo!

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      Geraldiny Guerrero Muñoz

      Comentó el 29/06/2023 a las 18:55:31

      Es interesante tu investigación y muy sugerente el título con el que da mucho que pensar, en primer lugar porque enuncias el pasado de Mcdonald`s con ¨comida basura¨ y un presente con responsabilidad social que le augura un futuro donde trabarán de la mano de la sostenibilidad para ofrecer productos de alta calidad, sin embargo, quiero preguntarte ¿a qué te refieres con comida basura? Y teniendo en cuenta la responsabilidad social que hoy día han trabajado ¿cómo defines la comida que produce actualmente Mcdonald`s?

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        Onésimo Samuel Hernández Gómez

        Comentó el 30/06/2023 a las 16:42:22

        Hola Geraldiny, gracias por tu comentario. El término "comida basura" es un concepto coloquial que se utiliza para describir alimentos que son altos en calorías, grasas saturadas, azúcares y sodio, y que carecen de nutrientes esenciales. Este tipo de alimentos suelen ser procesados, rápidos de preparar y consumir, y suelen ser asociados con la comida rápida.

        El término "comida basura" no es un término técnico ni científico, y su uso puede variar en diferentes contextos y perspectivas. Se utiliza para resaltar la falta de valor nutricional de ciertos alimentos y su impacto potencialmente negativo en la salud cuando se consumen en exceso o como parte de una dieta poco equilibrada.

        En cuanto a la comida que produce actualmente McDonald's, es importante destacar que la empresa ha realizado esfuerzos en los últimos años para mejorar la calidad nutricional de sus productos y ofrecer opciones más saludables en su menú. Han introducido alternativas más equilibradas, como ensaladas, frutas y opciones bajas en calorías.

        Además, McDonald's ha implementado políticas para reducir el uso de grasas trans, eliminar aditivos artificiales y trabajar en la mejora del bienestar animal en su cadena de suministro.

        Sin embargo, es importante recordar que la calidad nutricional de la comida de McDonald's puede variar según las elecciones individuales de los consumidores y los productos específicos que se elijan. Algunos alimentos en el menú de McDonald's todavía pueden ser altos en calorías, grasas y sodio, y se consideran opciones menos saludables si se consumen en exceso.

        En última instancia, cómo se define la comida de McDonald's en la actualidad dependerá de las perspectivas individuales y las elecciones específicas de alimentos dentro de su menú.

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      María Alcolea Parra

      Comentó el 29/06/2023 a las 10:17:38

      Buenos días, Onésimo. Enhorabuena por tu ponencia. El tema es muy interesante. ¿Qué percepción tienen los consumidores sobre esta estrategia que está siguiendo McDonald´s? ¿Crees que es una moda pasajera o ha venido para quedarse? Un abrazo.

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        Onésimo Samuel Hernández Gómez

        Comentó el 30/06/2023 a las 16:39:47

        Hola María, muchas gracias por tu pregunta. El análisis de la presente investigación se centra en la estrategia, la denotación y la connotación, pero no se ha realizado un estudio de percepción. Sin duda es un punto de vista interesante para estudiar cuando acabe la campaña que todavía está en desarrollo. Personalmente creo que es una acción que está teniendo la suficiente continuidad para poder establecer ese valor y vincularlo a la marca, sin embargo la publicidad debe cambiar para continuar sorprendiendo al espectador, de ahí que, aunque los valores permanezcan en la marca, las acciones comunicativas seguramente variarán. Un saludo.

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      Jorge Rodríguez Cruz

      Comentó el 29/06/2023 a las 08:25:07

      Buenos días Onésimo. Es un placer haber escuchado tu presentación, enhorabuena. El tema me ha parecido de gran interés y muy complejo, con muchas aristas que profundizar, ¿verdad? Me gustaría hacerte un par de preguntas, desde lo profano de mi conocimiento: en primer lugar, me gustaría saber si has encontrado datos que muestren los resultados de esta campaña en cuanto a aumento de la popularidad de McDonald's en España o de la percepción social acerca de la calidad de su comida; por otra parte, ¿existen campañas similares en otras empresas de la competencia, como la más directa, Burger King, u otras similares como KFC, Taco Bell, Papa John's, Domino's Pizza o Pan's & Company? Y si es así, ¿cuál crees que está siendo más efectiva? Muchas gracias. Te envío un cordial saludo.

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        Onésimo Samuel Hernández Gómez

        Comentó el 30/06/2023 a las 15:38:10

        Hola Jorge. Muchas gracias por tu comentario. La investigación se centra en un análisis de la campaña, teniendo en cuenta los planos estratégicos, de significación y sociocultural, pero es cierto que no analizamos la percepción que tienen los consumidores de McDonald's ni disponemos de datos que desmuestren los resultados en cuando al aumento de popularidad de la marca. Sin embargo sería muy interesante realizar una investigación, en un futuro, cuando la campaña concluyese, teniendo en cuenta el punto de vista de la percepción de los públicos. En cuanto a la existencia de campañas similares por parte de empresas competidoras, muchas empresas del sector de la comida rápida han reconocido la importancia de abordar las preocupaciones sociales y medioambientales, y han llevado a cabo campañas para mejorar su imagen y promover mensajes positivos. Todas las marcas que mencionan poseen en sus webs un apartado donde explican su RSC, quizás no hayan basado sus campaña publicitarias en este aspecto directamente, pero suelen tratarlo indirectamente. Muchas gracias por tu aportaciones. Un saludo

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      Vicente Badenes Plá

      Comentó el 27/06/2023 a las 22:31:43

      Hola Onésimo, encantado de saludarte. Enhorabuena por tu presentación. Una pregunta: ¿consideras que es auténtico el compromiso de McDonald´s con el proyecto BeGood o es más una solución publicitaria brillante derivada de la presión por comprometerse y alinearse con causas green, ODS, RSC, eco, etc…?. Gracias. Un saludo,

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        Onésimo Samuel Hernández Gómez

        Comentó el 30/06/2023 a las 15:47:28

        Hola Vicente, muchísimas gracias por tu pregunta. Considero que es una estrategia publicitaria muy interesante que sin duda es relevante por la oportunidad del momento. La publicidad debe estar siempre al día y en este caso McDonald's aprovechó la ocasión para ofrecer una solución y vincular su marca al territorio. Al realizar un análisis publicitario me centro en esos aspectos, pero la información que poseo revela que se trata de una propuesta real que tiene en cuenta el compromiso de la marca con los productores locales. Está claro que este tipo de iniciativas buscan una mejora de la imagen de marca, pero en este caso, ha servido para cambiar ciertas prácticas de la compañía, aunque la acción haya tenido mucho que ver con la solidaridad. Al fin y al cabo McDonald's ayuda a los productores locales, pero en la campaña reconoce que esta acción favorece y garantiza el abastecimiento constante de alimentos frescos y de calidad en sus restaurantes, con lo cual ambas partes se ven beneficiadas. ¡Un saludo!


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