S09-23 09

PROPUESTA DE MODELO DE COMUNICACIÓN DIGITAL PARA LAS UNIVERSIDADES

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María Alcolea ParraProfesora de la universidad Udima
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Víctor Núñez FernándezUniversidad a Distancia de Madrid UDIMA
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María Dolores Rodríguez BarbaUniversidad Complutense de Madrid

Enfoque

Introducción: A pesar del incipiente crecimiento de las nuevas formas de comunicar a través de las redes sociales en los últimos años, los artículos sobre la comunicación corporativa digital en las universidades españolas corroboran que el sector educativo universitario privado no está adaptado del todo a los retos digitales que van aconteciendo y que se encuentran en un momento de cambios sustanciales. Objetivos: Para ello, con esta investigación se tiene el objetivo de crear un modelo de estrategia de comunicación digital concreto para las universidades. Metodología: Se ha escogido la entrevista en profundidad, o también llamada semiestructurada, como técnica metodológica en este estudio, ya que ofrece al investigador la posibilidad de interactuar directamente con cada uno de los responsables de Comunicación de las universidades privadas de la Comunidad de Madrid y de los expertos en marketing digital (Juan Merodio, Juan Carlos Mejía y Vilma Núñez) a través de una conversación más fluida que con cualquier otro método, pudiendo llegar a la parte de volver a preguntar si algo no ha quedado claro. Resultados: Con un enfoque estratégico y funcional que contribuya a mejorar la comunicación universitaria digital, por un lado, las entrevistas a los responsables de Comunicación Digital de las 11 universidades privadas de la Comunidad de Madrid han permitido recabar información directa del funcionamiento de los gabinetes de comunicación digital de cada una de las universidades, así como de la estrategia que están siguiendo cada una de ellas. Asimismo, nos han facilitado información sobre su estructura, equipo, tipo de acciones planeadas, etc. También se han conocido las redes sociales a las que le da más importancia cada institución y en qué acciones se invierte más presupuesto. Por otro lado, las entrevistas a los expertos en social media nos han guiado por las nuevas tendencias que se deben incluir en las estrategias de marketing digital de las universidades para complementar y mejorar el plan de comunicación en redes sociales y nos han indicado si hay alguna acción que estén desarrollando de forma errónea. Conclusiones: Con esta investigación se ha creado un modelo de comunicación digital que permite transmitir la información que quiere la Universidad a través de las plataformas que entienden los estudiantes teniendo en cuenta las siguientes conclusiones: 1. Las universidades están realizando un uso responsable y suelen ser constantes en la publicación de diferentes contenidos en redes sociales. 2. Los profesionales de la comunicación universitaria deben adaptarse a las nuevas tendencias y escuchar las voces de sus públicos (alumnos). 3. Dedicar más tiempo a la creación y desarrollo de contenido de valor es la estrategia que deben seguir todas las universidades. 4. Medición: Aún es necesario que se convierta esta información en datos con los que estructurar sus protocolos y sus estrategias comunicativas. 5. Es indispensable que los gabinetes de comunicación de las universidades privadas posean un Plan de comunicación digital que contenga una estrategia adecuada a sus objetivos.

Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 09 comentarios en esta ponencia

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      José Manuel Martín-Herrero

      Comentó el 30/06/2023 a las 19:34:42

      Buenas tardes, María, Victor y Dolores:

      ¡Muy interesante vuestra ponencia!

      Me gustaría que me comentasteis qué lugar entendéis que debería tener el contenido relacionado con la RSC, la sostenibilidad, los ODS y los criterios ESG en vuestro modelo de comunicación digital. En una de las ponencias del congreso investigo sobre la contribución que tienen estos contenidos para la reputación de las universidades públicas de Madrid.

      Un saludo,
      José Manuel

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        María Alcolea Parra

        Comentó el 03/07/2023 a las 10:03:38

        Hola, José Manuel:
        ¡Gracias por la pregunta! Pues nos vamos a pasar por tu ponencia ya que el tema nos parece muy interesante. Respecto a lo que comentas y después de realizar nuestro estudio, los contenidos de las redes sociales de las universidades privadas no son una prioridad en RSC. Es cierto que todas las universidades están concienciadas y hacen acciones al respecto, pero deberían centrar más estas acciones y publicarlas en todos los canales. En el periodo que hemos analizado esta temática no es recurrente en sus contenidos. De todas formas, para nuestro plan estratégico siempre hablamos de realizar contenidos de valor y uno de ellos pueden ser este tipo de acciones ya que si se hace un estudio de mercado, se observará que es algo a lo que se le está dando mucha importancia. La sostenibilidad hoy en día es una prioridad para los estudiantes y esto deben transmitirlo las universidades e incorporarlo en sus estrategias. Un abrazo.

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      Laura Arribas González

      Comentó el 30/06/2023 a las 12:26:35

      Un trabajo muy interesante. Enhorabuena.
      En la exposición de la metodología, indica que se entrevistaron dos grupos de personas: por un lado, los responsables de comunicación digital de las universidades privadas de la Comunidad de Madrid y, por otro lado, tres expertos en marketing digital. A continuación, los datos obtenidos en las interacciones se sistematizaron y organizaron en bloques temáticos. Estos bloques temáticos son diferentes entre los dos grupos de agentes entrevistados. Por tanto, mi pregunta es: ¿las entrevistas fueron distintas? Y si es así, ¿cuál fue el motivo?
      Un saludo,
      Laura Arribas

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        María Alcolea Parra

        Comentó el 30/06/2023 a las 12:56:57

        Hola, Laura:
        Gracias por tu pregunta. El motivo es que los objetivos en las entrevistas eran completamente diferentes, es decir, a los responsables de social media de las universidades se pretendía conocer el funcionamiento, el plan estratégico que estaban llevando a cabo, el presupuesto que utilizan, las herramientas y los canales que implementan...Sin embargo para los expertos en marketing digital queríamos conocer su percepción del usos de las redes sociales por parte de los centros universitarios, así como las nuevas tendencias que se van a implantar en el sector. Un abrazo.

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      Carmen Máiz Bar

      Comentó el 29/06/2023 a las 21:23:17

      Buenas tardes, María, Víctor y Dolores, excelente comunicación! (Creo también que la elección de expertos, Juan Merodio, Vilma Núñez y Juan Carlos Mejía, ha sido muy aceptada :) )
      Me gustaría saber qué opinión tenéis del uso de otros canales de comunicación digital - además de las redes sociales- que están haciendo las universidades.
      Muchas gracias!

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        María Alcolea Parra

        Comentó el 30/06/2023 a las 09:38:26

        Buenos días, Carmen. Muchas gracias por tu pregunta. Es cierto que las universidades han aprovechado la pandemia para ver las necesidades digitales que tenían y todas han actualizado los canales digitales tanto a nivel de comunicación como de docencia. Por ello, consideramos que las webs han mejorado y el contacto con los estudiantes a través de plataformas de vídeo (enseñanza virtual) y de streaming también. No obstante, en redes sociales todavía hay algunas universidades que siguen a la cola y que van más lentas que las tendencias y esto las universidades no se lo pueden permitir. Un abrazo.

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          Carmen Máiz Bar

          Comentó el 30/06/2023 a las 21:19:27

          Muchas gracias por tu respuesta, María!

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      Julinda Molares Cardoso

      Comentó el 28/06/2023 a las 17:25:02

      Hola María, Víctor y Dolores, encantada! Enhorabuena por la ponencia
      Mi pregunta es doble: ¿Estudios recientes indican que las Universidades tienen un exceso de publicaciones en las redes sociales y no priorizan en sus objetivos, estáis de acuerdo? ¿Es muy tentador contar con los alumnos como generadores de contenido, por ejemplo en Tik Tok, pero respondería al criterio de generar contenidos de valor?
      Muchas gracias

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        María Alcolea Parra

        Comentó el 29/06/2023 a las 00:08:32

        Hola, Julinda:
        Muchas gracias por tu interés en nuestra ponencia. Estoy completamente de acuerdo con la afirmación que comentas. Las universidades son grandes generadoras de contenido, pero todavía no han encontrado la fórmula para canalizar esta información de una forma eficaz. Las redes sociales no pueden ser un cajón de sastre en el que «todo cabe». Por ello, se invita a las universidades a que creen otros canales como blogs, podcasts e incluso las redes sociales de los docentes o redes sociales secundarias para darle salida a esta información sin que saturen las redes sociales institucionales. Respecto a los estudiantes, la estrategia siempre estaría dirigida por un profesional de la comunicación y el marketing, pero con la frescura, creatividad y tiempo de los estudiantes. Nadie mejor que ellos saben las tendencias que se están llevando y los contenidos que pueden triunfar entre sus compañeros. Un abrazo.


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