S07-01 18

Nuevas tendencias en la comunicación de las ONG como sujetos promotores del cambio social: ciberactivismo, incidencia política y artivismo

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Firmantes

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Xosé Baamonde SilvaUniversidade de Vigo
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Silvia García MirónUniversidade de Vigo
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Xabier Martínez RolánUniversidade de Vigo

Enfoque

Introducción

En el contexto de las movilizaciones sociales de la segunda década del siglo XXI, las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) han tenido un rol más pasivo que protagonista. Se espera que estas organizaciones recuperen su esencia como promotores del cambio social, utilizando estrategias comunicativas que fomenten un diálogo directo con la ciudadanía. Internet y las nuevas herramientas digitales ofrecen una oportunidad significativa para que las ONG faciliten una mayor participación ciudadana y construyan una cultura de solidaridad más activa.

Metodología

La investigación parte de la hipótesis de que las redes sociales ofrecen una oportunidad crucial para que las ONG se conecten con la ciudadanía en una sociedad hiperconectada. Se plantean dos objetivos: comprobar si las ONG han adoptado estrategias comunicativas innovadoras para fomentar el diálogo interactivo y constatar qué nuevas fórmulas de comunicación emplean para consolidarse como espacios de empoderamiento. Se utiliza un cuestionario de 25 preguntas dirigido a los directores de comunicación de las 18 ONG más importantes de España, basado en una revisión de la literatura científica y complementado con la metodología del benchmarking.

Resultados

El análisis muestra que las ONG están comenzando a superar un modelo de comunicación unidireccional, dando paso a una comunicación multidireccional basada en el diálogo y el intercambio. Se destacan tres nuevas fórmulas de comunicación utilizadas: ciberactivismo, incidencia política y artivismo. Sin embargo, se observa que a las ONG les cuesta ser más reivindicativas y fomentar decididamente el empoderamiento del ciudadano crítico.

Discusión

Las ONG se encuentran en una encrucijada donde deben profundizar en la transmisión de valores de solidaridad y cooperación, fomentando una ciudadanía global comprometida con los derechos humanos. Aunque algunas ONG están iniciando un camino hacia una comunicación más interactiva, aún no se aprovecha todo el potencial de las redes sociales. Es esencial que las ONG adapten su lenguaje y herramientas a la generación digital para liderar la participación social.

Conclusiones

El cambio social no se logra solo desde la acción digital; requiere contacto directo entre las personas. Las ONG tienen una posición privilegiada para liderar la participación social, y es fundamental que su nueva estrategia comunicativa permita a la ciudadanía apropiarse de las causas que defienden. El ciberactivismo, la incidencia política y el artivismo son claves para profundizar en los procesos transformadores hacia la justicia, la equidad y la libertad a través de la participación y el empoderamiento ciudadano.

 

Preguntas y comentarios al autor/es

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      Claudia Montero Liberona

      Comentó el 22/06/2024 a las 02:24:17

      ¡Felicitaciones a Silvia, Xabier y Xosé! Es una temática de investigación sumamente interesante; ya que, a nivel global, las ONG están permanentemente cambiando y adquiriendo mayor fortaleza en su accionar social. En mi caso, yo lo visualizo desde Chile. Me pareció un trabajo muy valioso, y me gustaría saber ¿cuáles son las principales variables que incluyeron en su cuestionario? Sería muy interesante ver, al final de su trabajo, cuáles de ellas son las que tienen mayor preponderancia, o bien, no se preocupen si esto aun está en desarrollo de ser trabajado. Felicitaciones nuevamente a tod@s vosotros.

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      Luciana Oliveira

      Comentó el 21/06/2024 a las 10:49:11

      I found your topic extremely interesting. Congratulations! You underscore the importance of adapting communication strategies to the digital generation to enhance social participation. I was wondering how can NGOs measure the effectiveness of these adapted strategies in fostering a more engaged and empowered citizenry?

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        Xosé Baamonde Silva

        Comentó el 21/06/2024 a las 17:37:46

        Thank you for your kind words and your insightful question. Measuring the effectiveness of adapted communication strategies in the digital realm is indeed crucial for NGOs aiming to foster a more engaged and empowered citizenry. Here are several key methods that NGOs can employ to assess their success in this area:
        1. Social Media Analytics: Tools like Facebook Insights, Twitter Analytics, and Instagram Insights provide valuable data on engagement rates, such as likes, shares, comments, and retweets. By analyzing these metrics, NGOs can gauge how their messages are resonating with their audience and adjust their strategies accordingly.
        2. Website Traffic Analysis: Google Analytics and similar platforms allow NGOs to track website visits, the time spent on pages, bounce rates, and conversion rates. Monitoring these metrics helps NGOs understand which content is most effective at driving engagement and retaining interest.
        3. Surveys and Feedback Forms: Direct feedback from the audience through surveys and feedback forms can provide qualitative data on how the communication strategies are perceived. Questions can focus on the clarity of the message, the relevance of the content, and the likelihood of the audience taking action as a result.
        4. Email Campaign Metrics: Analyzing open rates, click-through rates, and conversion rates from email campaigns can indicate the effectiveness of email communication strategies. This helps in understanding how well the content is driving engagement and participation.
        5. Engagement in Online Events: For webinars, virtual conferences, and other online events, metrics such as registration numbers, attendance rates, participation in Q&A sessions, and post-event feedback can be very telling.
        6. Content Shares and Virality: Tracking how often content is shared can help NGOs understand the reach and impact of their messages. High share rates indicate content that resonates and inspires action among a broader audience.

        7. Community Growth: Monitoring the growth of online communities, such as followers on social media platforms, subscribers to newsletters, or members of online forums, can indicate increased interest and engagement.
        8. Sentiment Analysis: Using tools that analyze the sentiment of online discussions and comments can help NGOs understand the tone of the conversations their communications are generating. Positive sentiment indicates supportive and engaged audiences, while negative sentiment may highlight areas needing improvement.
        By combining these quantitative and qualitative methods, NGOs can gain a comprehensive understanding of the effectiveness of their digital communication strategies. This, in turn, enables them to refine their approaches to better engage and empower their target audiences.

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      Iván Vázquez Villar

      Comentó el 20/06/2024 a las 17:57:22

      Enhorabuena por vuestra ponencia. En el contexto actual, ¿cómo podrían las ONG mejorar sus estrategias comunicativas para facilitar un mayor diálogo interactivo con la ciudadanía y promover un empoderamiento efectivo a través de las redes sociales?

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        Xosé Baamonde Silva

        Comentó el 20/06/2024 a las 18:37:47

        Hola, Iván. Gracias por tu interés. A nuestro entender las ONG deben combinar la participación en redes sociales, prestando especial atención a las más atractivas para la juventud, como Instagram, TikTok y Twitch; con la interacción en el espacio físico. Ambas comunicaciónes -digital y física- son complementarias. Hay que tener presencia las redes pero también organizar jornadas, exposicones y otros eventos para tener un contacto directo con la sociedad. Saludos y muchas gracias

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      Concepción Gómez López

      Comentó el 20/06/2024 a las 13:44:48

      Enhorabuena por este trabajo, compañeros que invita sobre todo a la reflexión sobre el ámbito comunicativo en el que se mueven las ONG para lograr el impacto de su labor en la sociedad actual. Dado que su investigación identifica el ciberactivismo, la incidencia política y el artivismo como nuevas fórmulas de comunicación empleadas por las ONG, ¿cómo creeis que se pueden combinar eficazmente estas estrategias para maximizar la participación ciudadana y el empoderamiento en un entorno digital. Tambien me gustaría preguntaros ¿cuáles serían los desafíos específicos deben enfrentar las ONG al integrar estas estrategias para lograr un cambio social sostenible? Muchas gracias y enhorabuena

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        Xosé Baamonde Silva

        Comentó el 20/06/2024 a las 17:32:57

        Gracias por tu interés. Las ONG tienen que buscar fórmulas audaces de comunicación para lograr la atención de la opinión pública. Deben superar un modela basado en la gestión de subvenciones para pasar a otro basado en el respaldo de la sociedad. Para ello deben incrementar su base social, mostrándose más reivindicativas y explicando las causas, consecuencias y culpables de los problemas que afecta a la comunidad. Tienen la oportunidad, y también la responsabilidad, de construir una cultura de la solidaridad, que defienda el bien común frente a un modelo basado en el sálvese quien pueda. Saludos

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      Javier Abuín-Penas

      Comentó el 20/06/2024 a las 11:51:49

      Buenos días, quisiera comenzar mi comentario felicitando a Xosé, Silvia y Xabier por su interesante trabajo. Recientemente asistía a una ponencia de Óscar Vales de We Sustainability, que planteaba la encrucijada en la que se encuentran las ONGs ante la importancia de invertir en comunicación para visibilizar su trabajo y la importancia de las situaciones contra las que luchan y, por otra parte, no desviar los recursos de su actividad principal que sería la acción directa. ¿Podríais aportar vuestra perspectiva sobre este aspecto? Gracias de antemano.

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        Xosé Baamonde Silva

        Comentó el 20/06/2024 a las 13:20:35

        Gracias por tus palabras, Javier. Las ONG tiene que entender que deben realizar una gestión profesional de su comunicación y, por lo tanto, destinar recursos a contratar a personal cualificado para ello. Si no consiguen conectar con sus públicos, a través de la comunicación, la transparencia y la rendición de cuentas, no van a poder desarrollar sus actividades sociales. Saludos

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        Xabier Martínez Rolán

        Comentó el 21/06/2024 a las 23:35:13

        Javier, muchas gracias por tu comentario y felicitaciones. La cuestión que planteas es sumamente relevante y se alinea con uno de los grandes desafíos que enfrentan las ONG en la actualidad: la rendición de cuentas y la transparencia en el uso de sus recursos.
        La rendición de cuentas es particularmente crucial para las ONG, ya que les permite mantener la confianza de sus donantes, beneficiarios y la sociedad en general. De hecho, organizaciones como Save The Children o Aldeas Infantiles hacen de esta rendición de cuentas un pilar fundamental de su comunicación y su relación para con la sociedad.

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      Juan José Balaguer Pérez

      Comentó el 20/06/2024 a las 09:32:38

      Buenos días. Gracias por la ponencia. Quería hacer una pregunta sobre el uso de redes sociales por parte de las ONG. Las personas consultadas en las ONG ¿han indicado algún motivo que explique su baja presencia en redes como Tik Tok? Por otro lado, ¿hay algún dato sobre Twitch? Muchas gracias.

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        Xosé Baamonde Silva

        Comentó el 20/06/2024 a las 13:27:19

        Algunos responsables de la comunicación de las ONG indicaron que no saben como utilizar Tik Tok porque es una red social con un alto componente lúdico y no están seguros que temas más densos puedan tener buena acogida. No tenemos datos sobre Twitch, pero consideramos que es un caso similar. De todas formas, entendemos que las ONG deben buscar fórmulas para tener presencia en estes redes para llegar a la juventud y consolidar una cultura de la solidaridad. Muchas gracias

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      Juan-Manuel Corbacho-Valencia

      Comentó el 20/06/2024 a las 09:23:39

      Estimados Xosé, Silvia y Xabier: enhorabuena por el trabajo y la presentación. Uno de los resultados que nos llama la atención es la incidencia elevada autodeclarada por parte de las ONGs sobre sus informes que contrasta con la poca producción de los mismos. ¿Se les ocurre como potenciar más esta herramientas en el contexto del artivismo?

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        Xosé Baamonde Silva

        Comentó el 20/06/2024 a las 13:35:28

        Muchas gracias por sus palabras, Juan Manuel. El artivismo y la incidencia política presentan algunas sinergias, pues el arte y la creatividad pueden jugar un papel importante para atraer la atención de la opinión pública. Podemos citar un ejemplo actual: esta misma semana se ha publicado el libro "Cantos de dor e liberdade. Voces galegas por Palestina". Este libro, que reúne 42 poemas y 12 ilustraciones, quiere ser más que una expresión de la inmensa solidaridad gallega con el pueblo palestino. Del mismo modo que miles de personas salen a las calles de Galicia para protestar contra el genocidio que el sionismo está cometiendo en Gaza, poetas y artistas levantan aquí la voz y la mano para dejar constancia del dolor y la rabia por tanto crimen y tanta infamia. , pero también la esperanza de un futuro de Paz y Libertad en toda la tierra de Palestina.
        Los derechos de autor y beneficios de este libro, impulsado conjuntamente por las organizaciones solidarias Galiza por Palestina, Mar de Lumes, Jenín y Pallasos en Rebeldía con la colaboración de BDS-Galiza, y materializado por la editorial Tempo Galiza, irán íntegramente a UNRWA para el ayuda humanitaria al pueblo de Gaza.
        Creemos que es un ejemplo de los temas tratados en nuestra comunicación. Saludos

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      Lázaro Magdiel Bacallao Pino

      Comentó el 20/06/2024 a las 00:02:54

      Hola Xosé, Silvia y Xabier. Muchas gracias por vuestra comunicación. Me parece sumamente interesante, pues aborda un tema novedoso, acerca del cual no he visto muchas investigaciones precedentes. Por ejemplo, hay mucha más bibliografía respecto a las apropiaciones, por parte de los partidos políticos, de las estrategias de comunicación puestas en práctica por los movimientos sociales. Me gustaría, en tal sentido, que valoraran de forma más puntual y específica en qué medida las ONGs analizadas valoran la posibilidad de poner en práctica formas de ciberactivismo propias de los movimientos sociales (los cuales incluso han desarrollado ciber-repertorios de acción colectiva para actuar específicamente en ciberespacio, como por ejemplo las sentadas virtuales) y en qué medida las ponen en práctica actualmente como parte de su misión, tal como plantean ustedes, en tanto promotoras del cambio social. Muchas gracias.

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        Xosé Baamonde Silva

        Comentó el 20/06/2024 a las 13:40:28

        Muchas gracias por su interés. Las ONG deben decidir que camino escoger: o se muestran más reivindicativas e intentan consolidar su base social o se muestran más sumisas para poder optar a subvanciones y financiación empresarial. Cada organización deberá tomar su decisión, pero, en nuestra opinión, está claro que las ONG tienen la posibilidad para encauzar el descontento social y contribuir a la construcción de una ciudadanía global y una cultura de la solidaridad, tan necesaria en el mundo actual. Saludos

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        Xabier Martínez Rolán

        Comentó el 21/06/2024 a las 23:23:56

        Gracias por su comentario. En nuestra investigación, encontramos que algunas ONG han implementado campañas de ciberactivismo con cierto éxito, utilizando plataformas de redes sociales para organizar eventos virtuales, coordinar acciones colectivas y sensibilizar sobre diversas causas. Sin embargo, la mayoría de las organizaciones aún están en una fase exploratoria, evaluando cómo integrar eficazmente estas prácticas en su misión y actividades diarias. Suscribo plenamente las palabras de mi compañero Xosé; las ONG están en una posición ideal para dirigir el descontento social y fomentar una ciudadanía global y una cultura de solidaridad, aspectos que son cruciales en el contexto actual


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